Delirio. È questa la parola che tutti (quotidiani, tv, siti, blog, commentatori…) hanno utilizzato per sintetizzare l’inaugurazione dell’Apple Store di Bologna.
Scene come quelle documentate dal blogandroidiani, va detto, si sono già viste anche nel resto d’Italia nell’iPhone4-Day e addirittura a Pechino per il lancio dell’iPad2.
Quali meccanismi psicologici ci sono dietro questi comportamenti? Cosa scatta nelle persone che accettano di dormire sul marciapiede dalla notte precedente, viaggiare per km, sgomitare e calpestare gli altri pur di entrare per primi nei negozi della Apple?
Un marketing efficace
Non si può fare di tutta un’erba un fascio. Ogni utente Mac ha le proprie motivazioni per preferire questi prodotti ad altri: chi lo compra perché va di moda, chi per l’affidabilità, perché ha precise esigenze tecniche, per l’estetica, perché “i miei amici ce l’hanno tutti”, perché detesta la Microsoft, per la qualità dei dettagli, per essere alternativi…
Qualunque fosse la motivazione di quelli che erano all’apertura dell’Apple Store di Bologna, una cosa è certa: la Apple ha saputo customizzare e fidelizzare i propri clienti in modo efficace, e ha saputo trasformare un marchio fino a pochi anni fa semisconosciuto e di nicchia in un fenomeno sociale.
Il comportamento davanti allo Store: scene da stadio
Sarebbe interessante approfondire gli aspetti psicologici del marketing della Apple, ma per capire meglio cosa spinge le persone a comportamenti come quelli nei video di YouTube, chiediamoci: in quali altre situazioni abbiamo visto comportamenti simili? Provate a guardare questo video (specialmente dal minuto 0.50):
Il countdown dell’apertura viene accompagnato da cori da stadio. Provate a confrontarlo con questo video di Berlusconi (da 30″) o con l’inizio di questo video di Giovanni Paolo II.
Il tifo sportivo, la partecipazione politica, l’entusiasmo religioso e la passione per un marchio (brand) possono avere in comune lo stesso “linguaggio”. Anche una cosa apparentemente così banale come utilizzare un iPhone o un iPad può arrivare a vere e proprie forme di fanatismo. Lo stesso vale, ovviamente, per qualsiasi altro marchio.
Il segreto sta nella contrapposizione
Dal punto di vista psicologico, per far sì che ci sia un forte coinvolgimento e una customizzazione, è necessario che si creino due fazioni contrapposte: “noi” vs “voi”, Lazio vs Roma, atei vs cattolici, destra vs sinistra.
Tecnicamente, noi psicologi spieghiamo questi meccanismi di appartenenza/opposizione di gruppo con il paradigma dei gruppi minimali: il proprio gruppo viene percepito come diverso, migliore e contrapposto all’altro, mentre degli “altri” vengono accentuate le caratteristiche negative.
Un po’ come nel film “The experiment” – basato sull’esperimento psicologico della Prigione di Standford – chi si identifica con il motto (claim) della Apple “think different” inizia ad autopercepirsi qualitativamente come differente, migliore, parte del “gruppo degli utenti Mac” contrapposto al gruppo dei non-mac.
Del resto, se pensi in modo differente è sottinteso che pensi in modo differente dagli altri.
Il bisogno di appartenenza
In sintesi, al di là delle motivazioni dei singoli, possiamo dire che quello che è successo all’Apple Store di Bologna e in generale il “tifo” che caratterizza molti utenti Mac è una manifestazione del bisogno di appartenenza.
Un tempo questo bisogno di sentirsi parte di qualcosa veniva saturato quasi del tutto dalla famiglia (il “cognome”, la stirpe..), dalla Patria, dalla religione, dal partito o al massimo dall’azienda presso la quale si lavorava o dalla corporazione professionale.
Oggi, accanto a questi “aggregatori di senso” ci sono molte altre appartenenze nelle quali ci identifichiamo.
Come aveva già intuito Aristotele, noi uomini siamo animali sociali, e sentirci gruppo ci è connaturale, fa parte di noi.
Non si tratta, quindi, di “pazzia” o di “delirio”. Far parte dei fan dei prodotti Apple è un modo come un altro per “sentirsi parte”, e spesso può essere anche occasione per fare conoscenze e condividere le proprie passioni. Purché – come tutti i bisogni – venga gestito in modo equilibrato e come fonte per il proprio benessere.
